Cómo hacer un plan de marketing digital
Por Eduardo Velázquez • 17/05/2022
¿Alguna vez te has preguntado cómo algunas marcas logran destacarse en el mundo digital mientras que otras pasan desapercibidas? La respuesta está en un buen plan de marketing digital. Si te quedas conmigo hasta el final, te revelaré el proceso paso-a-paso para crear uno. ¡No querrás perdértelo!
¿Por qué es esencial un plan de marketing digital?
En la era digital, tener una estrategia clara es la clave para alcanzar tus objetivos de negocio. Un plan de marketing digital te permite entender a tu audiencia, definir tus metas y trazar el camino para alcanzarlas.
Los objetivos dentro un plan de marketing pueden ser varios (puedes buscar posicionarte, puedes buscar crear una audiencia, internacionalizarte, vender más, etc.).
Sin embargo, el principal objetivo dentro de un plan de marketing es, en primer lugar, definir cómo conseguir prospectos y, en segundo lugar, cómo guiarlos por el proceso de ventas y fidelización.
En otras palabras, cómo moverlos a través de tu embudo de ventas.
En lo personal, entiendo que son importantes porque me ayudan –tanto a mí y a mis clientes– a diseñar con lujo de detalle sus proceso de posicionamiento, de prospección y ventas.
Paso #1: Diagnóstico interno
¿Te has dado cuenta de lo primero que hacen aplicaciones como Google Maps o Waze cuando vas a trazar una ruta?
Primero identifican dónde estás y luego para dónde vas.
Así mismo, el plan de marketing digital empieza por el diagnóstico. Puedes utilizar ejercicios como:
Análisis PEST
PEST significa Político, Económico, Sociales-culturales y Esto te permitirá comprender el ambiente macro en el que tu negocio opera. Las categorías son:
Político: Legislación, regulaciones, estabilidad política, etc.
Económico: Ciclos económicos, tasas de interés, tasas de inflación, etc.
Sociales-culturales: Demografía, normas culturales, actitudes hacia la tecnología, etc.
Tecnológico: Nuevas innovaciones, acceso a tecnología, investigación y desarrollo, etc.
Para llevar a cabo este análisis, investiga cada una de las áreas y considera cómo cada factor podría influir en tu negocio, ya sea positiva o negativamente.
Análisis FODA
Este análisis es muy común. Fue introducido por Albert S. Humphrey (del Stanford) en los años 60. Se usa para evaluar la situación de una empresa, persona, proyecto, etc., tanto a lo interno como a lo externo.
Consiste en identificar cada uno de los elementos de la empresa, tomar decisiones y crear estrategias en consecuencia. Este análisis micro que te permite ver claramente tus:
Fortalezas: Capacidades internas que le dan a tu empresa una ventaja.
Debilidades: Limitaciones internas que te ponen en desventaja.
Oportunidades: Factores externos que tu negocio podría explotar a su favor.
Amenazas: Factores externos que podrían ser problemáticos para tu negocio.
Pro tip: Para la creación de estrategias tomas un elemento positivo (una fortaleza y/o una oportunidad) para responder o mitigar un elemento negativo (una debilidad y/o una amenaza).
Paso #2. Analizar la competencia
Después de haber hecho el diagnóstico, es esencial conocer a tu competencia. Hacerlo te permitirá identificar oportunidades y amenazas en el mercado, y también aprender de los errores y aciertos de otras marcas.
A continuación, te presento cómo puedes analizar a tus competidores de forma digital y gratuita:
Uso de Google:
Haz búsquedas de palabras clave relacionadas con tu producto o servicio.
Observa qué marcas aparecen primero en los resultados.
Evalúa la estructura y contenido de sus sitios web. ¿Qué están ofreciendo? ¿Qué llamados a la acción usan? ¿Tienen blog, reseñas, testimonios?
Google Alerts:
Crea alertas en Google Alerts para las principales palabras clave de tu sector y nombres de competidores.
Así, cada vez que alguien publique algo relevante, recibirás una notificación.
Herramientas de SEO gratuitas:
Utliza herramientas como Ubersuggest
o SEMrush (la versión gratuita) para analizar el tráfico y las palabras clave de tus competidores.
Redes Sociales:
Sigue a tus competidores en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.
Observa el tipo de contenido que publican, la frecuencia, el engagement (comentarios, me gusta, compartidos) y las campañas publicitarias que realizan.
Evalúa sus estrategias de marketing digital, promociones, y cómo se comunican con su audiencia.
Reviews y Opiniones:
Revisa plataformas como Google My Business, Yelp, Tripadvisor, Amazon (si venden productos allí), y cualquier otro lugar donde los clientes puedan dejar reseñas.
Las opiniones de los clientes te darán una perspectiva sobre lo que tu competencia está haciendo bien y en lo que está fallando.
Únete a sus grupos de Facebook:
Únete a grupos de Facebook relacionados con tu industria o nicho.
Observa las preguntas y comentarios de los miembros. A menudo, puedes obtener información valiosa sobre lo que buscan en un producto/servicio y cuáles son sus principales preocupaciones.
Al final de este análisis, deberías ser capaz de identificar:
Fortalezas de tus competidores: ¿Qué están haciendo bien?
Debilidades: ¿Dónde están fallando? ¿Qué puedes hacer mejor?
Oportunidades: ¿Hay un segmento del mercado que no están atendiendo? ¿Hay una necesidad del cliente que no está siendo satisfecha?
Amenazas: ¿Hay un competidor que esté dominando el mercado? ¿Tienen una estrategia que pueda amenazar tu entrada o crecimiento en el mercado?
Con toda esta información en mano, estarás mejor preparado para diseñar una estrategia de marketing efectiva que no solo responda a las necesidades y deseos de tu mercado objetivo, sino que también te permita destacar y competir eficazmente en tu nicho o industria.
Paso #3: Plantear objetivos
"Si no sabes a qué puerto te diriges, ningún viento es favorable", así expresó el sabio Séneca, y esta premisa es esencial cuando hablamos de marketing digital. Si quieres que tu barco (en este caso, tu negocio) llegue a buen puerto, necesitas definir tus objetivos claramente.
Los objetivos no solo brindan una dirección a tus esfuerzos, sino que también garantizan una utilización eficiente de todos tus recursos, siendo el tiempo uno de los más valiosos. Por tanto, es crucial que al iniciar cualquier estrategia de marketing digital, determines qué es lo que deseas alcanzar.
En un plan de marketing digital, ¿Cómo deben ser los objetivos?
Para que tus objetivos sean efectivos y te conduzcan hacia el éxito, deben cumplir con ciertas características (por ejemplo, puedes plantearte objetivos SMART o utilizar la metodología OKR (Objetivos y Resultados Clave).
Se trata de establecer objetivos claros y medir los resultados que te acercan a esos objetivos.
Aquí algunas ideas y ejemplos de objetivos de marketing digital que te puedes plantear:
Objetivos de tráfico o alcance: Lograr 5,000 visitas mensuales a tu sitio web.
Objetivos de branding: Mejorar el reconocimiento de tu marca en un 20% en el próximo semestre.
Objetivos de conversiones: Alcanzar una tasa de conversión del 5% en tus campañas publicitarias.
Objetivos de fidelización y experiencia del usuario: Mejorar la satisfacción del cliente en un 15%.
Objetivos de creación de contenido: Publicar 3 artículos de blog de alta calidad por semana.
Paso #4: Definir estrategias y tácticas
El siguiente paso en tu plan de marketing digital es definir las estrategia y las tácticas.
Para conducir efectivamente a un potencial cliente hacia la compra, debemos guiarlo por un viaje estratégicamente diseñado.
Imagina intentar vender zapatos a alguien que, en realidad, buscaba un sombrero. ¡No tiene sentido!
Es por eso que es crucial diseñar estrategias para nutrir y guiar a tus prospectos a través de cada etapa del embudo de ventas.
Entendiendo Estrategias y Tácticas
Estrategias: Son el camino que decides tomar para alcanzar tus objetivos. Al hablar de estrategias, nos referimos a un plan general que traza cómo te aproximarás al mercado. Si visualizas un mapa, la estrategia es la ruta que decides tomar para llegar a tu destino.
Tácticas: Se trata de las acciones concretas que llevas a cabo para ejecutar tu estrategia. Siguiendo con la analogía del mapa, si la estrategia es la ruta, la táctica es el vehículo que eliges y cómo decides manejarlo.
Ejemplo de Objetivo, Estrategia y Táctica
Objetivo: Aumentar tu lista de email marketing a 10,000 suscriptores en 6 meses.
Estrategia: Utilizar contenido de valor en redes sociales para atraer a tu público objetivo y dirigirlos hacia tu página de registro.
Táctica Correcta: Crear una serie de infografías informativas sobre tu industria en Instagram y, al final de cada post, incluir un llamado a la acción (CTA) que dirija a los usuarios a tu página de registro con un incentivo para suscribirse.
Táctica Incorrecta: Lanzar un concurso en Instagram donde los usuarios deben seguir tu perfil para participar.
Aunque la táctica de lanzar un concurso podría aumentar tus seguidores en Instagram, no necesariamente se traduciría en más suscriptores de email. Es crucial que cada táctica implementada esté alineada con el objetivo en cuestión.
Lo importante es que las mismas tengan COHERENCIA con los objetivos. Te pongo otro ejemplo:
Paso #5: Hacer un plan de acción
Como probablemente ya tienes 100% claro, sin acción no hay resultados. De nada serviría tener estos objetivos, estrategias y tácticas perfectamente definidas sin delimitar las tareas que permitirán cumplirlas.
Para lograr un gran objetivo se requieren muchas porciones pequeñas. Así, pues, el siguiente paso de tu plan de marketing consiste en crear TAREAS.
Para ello vamos a desglosar nuestros objetivos al máximo:
Identifica el plazo de tiempo de tu objetivo (si es a un año, al semestre, al trimestre, mes o un proyecto puntual). Digamos que tu objetivo es a un año.
Desglosa dicho objetivo en los plazos de tiempo más pequeños que le siguen identificando las tareas que debes realizar en cada plazo para lograr el objetivo. Ese objetivo a un año, desglósalo al semestre, luego al trimestre, luego al mes. Es decir, ¿qué tareas debes terminar en el semestre, en el trimestre y en el mes para lograr tu objetivo?
Cuando tengas el objetivo desglosado a un mes, divídelo en semanas y luego días.
Así garantizas que las tareas de cada día te acercan a cumplir tu objetivo del año.
Ojo: esas tareas son el desglose de tus estrategias y tácticas. Recuerda, todo debe tener coherencia.
Paso #6: Establecer indicadores de desempeño
Una forma interesante de ver los indicadores de desempeño consiste en considerarlos como "tu brújula hacia el éxito".
Mientras te adentras en el mundo del marketing digital, es esencial no perder de vista dónde te encuentras y hacia dónde te diriges.
Al igual que un capitán utiliza una brújula para guiar su barco, te recomiendo utilizar indicadores de desempeño para orientar tus esfuerzos.
¿Pero qué son los Indicadores de Desempeño o KPIs?
Los KPIs (Key Performance Indicators) son métricas específicas que nos ayudan a evaluar el rendimiento de nuestras acciones en relación con nuestros objetivos.
Estos indicadores nos ofrecen una instantánea del progreso, permitiéndonos ajustar y afinar nuestras tácticas para obtener resultados óptimos.La importancia de tener objetivos medibles es que nos permite crear indicadores de desempeño.
Ejemplo de Indicadores de Desempeño
El cuadro a continuación es un ejemplo de una matriz de KPIs. Ponemos 3 indicadores a ver medidos entre los meses de enero, febrero y marzo. El primero se mide por porcentajes (%) y el resto por cantidad.
Si te fijas, cada indicador tiene un parámetro establecido o planificado para ese período (esto lo vemos en la columna que dice “Plan”), pues es frente a dicho parámetro que vamos a evaluar nuestro progreso.
En el cuadro verás una columna que dice “real”, la cual se refiere al desempeño que tuvimos en dicho indicador para un período de tiempo. Por ejemplo, en el mes de enero quisimos aumentar la tasa de conversión de un landing page a un 15%, pero alcanzamos un 13%. Los resultados que están en rojo son los que no llegaron al parámetro establecido.
¿Por qué esto is importante? Porque te permite realizar ajustes en el tiempo. Para estos 3 indicadores no fue hasta el mes de marzo que pudimos alcanzarlos todo. Si estuviéramos trabajando en dichos indicadores, al final del mes de enero sabemos que ajustes son requeridos para alcanzar la tasa de conversión deseada del landing page y la cantidad total de subscriptores en el boletín.
Quizás, dentro de las optimizaciones a realizar, se requieran optimizar los call-to-action o llamados a la acción.
Paso #7: Presupuestar
La manera en la que crearás tu presupuesto dependerá de la estructura organizacional de tu empresa o marca.
Las empresas medianas/grandes suelen tener sistemas financieros que articulan los presupuestos a lo largo de todos los departamentos y proyectos. Si este es tu caso, te recomiendo que acates las políticas de la empresa.
Ahora bien, independientemente este sea tu caso o no, tu presupuesto debe seguir unos lineamientos mínimos de todo presupuesto:
La actividad o partida (por ejemplo, retargeting).
El monto a invertir por unidad.
La cantidad de unidades.
La cantidad total.
También los puedes agrupar por rubro y calcular los subtotales. Así puedes sacar, por ejemplo, el subtotal de lo que vas a invertir en Facebook Ads o en promocionar eventos.
Recuerda: crear un plan de marketing es un ejercicio determinante en la vida de una marca.
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