Ejemplo de una investigación de mercados
Por Eduardo Velázquez • 12/08/2022
Yo siempre digo que saber es más costoso que no saber. Si bien esto aplica a muchas áreas de la vida, esto tiene mucha relevancia en el contexto de una marca que necesita investigar su mercado para lograr sus objetivos.
Te haré una historia. Acompáñame.
A inicios del 2020 un grupo de emprendedores que ya tenían años trabajando en el mundo del eCommerce y los negocios online se dieron cuenta de un problema muy grande que existe en el mercado latinoamericano: la necesidad de medir y entender las métricas de las inversiones de marketing digital que una marca realiza.
¿Alguna vez has hecho un reporte de desempeño de un sitio web? ¿Alguna vez has tratado de hacer un reporte de métricas de una publicidad en una red social?
Probablemente te hayas dado cuenta de lo complicado que es.
Un día uno de sus clientes les dijo: Ayúdame a medir las métricas de mi negocio. No tengo la menor idea de cómo nos está yendo.
¡Ahí nació la idea! Si has tenido alguna experiencia emprendiendo, sabes que una de las principales cosas que todo proyecto debe hacer es validar que el público objetivo esté dispuesto a pagar por ese producto o servicio. Si lo están, es porque lo necesitan o quieren.
En primera instancia estos emprendedores le ofrecieron una consultoría de $1,200 dólares a su cliente mientras la idea de la aplicación obtenía forma. Estos emprendedores se emocionaron –típico de los emprendedores– y empezaron a trabajar en ello.
En un santiamén ya habían identificado varios problemas en el mercado, el primer punto de toda investigación de mercados. Las marcas deben investigar por investigar; deben hacerlo para determinar cómo pueden entrarse en un mercado determinado y/o para comprender las necesidades del mercado que se encuentra anteriormente.
Leí esto en un libro de mi papá –mercadólogo– sobre investigación de mercados de los años 80: toda investigación de mercados debe partir de las necesidades u objetivos de la gerencia de mercadeo de la empresa (parafraseando).
Volviendo con nuestros emprendedores, ya que tenían estos problemas identificados lo segundo que hicieron fue preguntarse: ¿Cómo nuestro público objetivo está satisfaciendo sus necesidades de métricas o datos actualmente? ¿Cuáles otros jugadores o competidores hay?
Aun cuando vayas a adentrarte en un nicho nuevo con un producto innovador debes hacerte las preguntas:
¿Hay otras empresas ofreciendo soluciones como estas o similares?
Independientemente haya o no, ¿cómo está siendo suplida esta necesidad (si es que lo está)?
No siempre hay un competidor satisfaciendo las necesidades del mercado. Puedes ser el primero en llegar y aun así la gente está haciendo algo al respecto.
Te cuento una experiencia sobre esto para ilustrarlo mejor: en el 2017 trabajé en una etnografía para una marca internacional de consumo masivo. Estábamos investigando el uso de los sazones de cocinar por amas de casa en barrios dominicanos, pues la marca quería innovar con un producto.
Encontramos que las ama de casa estaban fortaleciendo los sazones ya presentes en el mercado con cebolla, sal, ajo, aceite y ajíes. No exactamente otro competidor.
La marca luego lanzó al mercado un sazón más fuerte y fue todo un éxito.
Siguiendo con nuestra historia… Luego de hacer el análisis de la competencia, nuestros emprendedores armaron su equipo de programadores, presentaron el proyecto a algunos inversionistas (lo cual no dio frutos, gracias a Dios) y diseñaron el proyecto.
Luego, el mundo cerró. Por dos meses todo estuvo cerrado (marzo-mayo 2020) y hubo una aceleración colectiva de la creación de cadena de valor en el comercio electrónico a nivel global. En español, de repente prácticamente todas las marcas necesitaban vender por internet.
Una estrategia funciona en un contexto determinado. Si el contexto cambia, la estrategia también, pues debe ser ajustada. La investigación de mercados es el insumo de la estrategia. Sobre todo cuando hay un cambio tan drástico del contexto del comercio global.
Nuestros emprendedores tenían un insight profundo y poderoso llegados a este punto –y que no solo se mantenía, sino que también se profundizaba–. Pero decidieron tomar una ruta distinta en el desarrollo de su aplicación.
En vez de salir al mercado con la información del contexto de enero-febrero 2020, decidieron hacer tres estudios de mercado antes de empezar a programar.
Primero, por un tema de coherencia: una aplicación de datos no podía ser creada sin datos. Segundo, por la necesidad de comprender profundamente las necesidades, dolores, deseos, aspiraciones e intereses del consumidor.
Estos son los tres estudios que se plantearon hacer y por qué:
Grupos focales. Entrevistas colectivas virtuales con los distintos públicos del target. Decidieron hacer 4 con la intención de profundizar en las nuevas necesidades en general que tiene el mercado con relación al comercio electrónico, así como a la medición de datos en el mismo.
Entrevistas a profundidad con otros profesionales del área o agencias de marketing en calidad de expertos para comprender qué necesitan ellos en materia de datos para sus clientes y negocios propios.
A nivel cualitativo con esto se tuviera una perspectiva bastante amplia sobre el tema: tanto qué necesita el consumidor como qué necesita el proveedor del consumidor que debe rendirle cuentas.
Encuestas. Las técnicas anteriores eran para profundizar en el problema, ahora es para generalizar los resultados de la investigación. Se decidió hacer una encuesta para medir numéricamente y validar los hallazgos encontrados.
Realmente todo esto es un estudio de mercado mixto con tres fases distintas: primero se realizan estudios cualitativos que nutren el estudio cuantitativo.
Con los resultados de la investigación servirán como insumos claves para el desarrollo de su plan de negocios y de las funcionalidades de la aplicación. Así podrán tener una oferta de valor más sólida, una mejor compresión del consumidor y un mejor análisis de la competencia.
Recuerda: la investigación de mercados es un insumo. Luego de investigar, la magia pasa trabajando.
Artículo originalmente publicado en QuestionPro.