Cómo hacer un plan de marketing digital

Elementos de un plan de marketing digital

Antes de empezar, detallemos los elementos de un plan de marketing digital. En un sentido estricto, un plan de marketing se compone de los mismos elementos que un plan estratégico o un plan operativo anual.

Si se quiere, podemos ver el plan de marketing simplemente como una aplicación al área o departamento de mercadeo de una empresa o marca. No obstante, como veremos más adelante, estos planes tienen elementos únicos (como la planificación de la publicidad).

Los objetivos dentro un plan de marketing pueden ser varios (puedes buscar posicionarte, puedes buscar crear una audiencia, internacionalizarte, vender más, etc.). Sin embargo, el principal objetivo dentro de un plan de marketing es mover a tu nicho de mercado a través de tu embudo de ventas.

Este es el diseño del proceso de ventas de una empresa o marca, donde los prospectos pasan por un recorrido, desde conocer la marca hasta comprar. 

Si bien hay muchas maneras de organizarlo, la más común en marketing digital es: 

1. Publicidad/contenido. Dar una razón para dar click en un contenido o una publicidad para dar a conocer la marca o el producto,

2. Conciencia. Tras ver tu publicidad y/o dar click, tu audiencia sabe que existes.

3. Interés. Tu embudo filtra a quienes les interesa conectarse a algo gratuito o que comprarían en un futuro. Es decir, te genera prospectos.

4. Decisión. De dichos prospectos, algunos decidirán comprar, otros no. Los que sí entran en esta etapa del embudo, la cual los lleva a la última:

5. Acción. Tienes oficialmente compradores.

La idea es ir filtrando y clasificando a tus prospectos, puesto que no todo quien conoce tu marca termina comprando.

Tener un embudo de ventas te ayudará a: 

• Aumentar la cantidad de prospectos.

• Clasificar mejor a los prospectos.

• Educar a tus prospectos o audiencia.

• Cerrar más ventas.

• Que te vaya bien en tu emprendimiento.

Uno de los errores más comunes es tratar de cerrar una venta sin haber previamente identificado las necesidades del cliente y sin haberlo clasificado previamente para confirmar si, en efecto, nuestros productos o servicios son los que más le conviene.

Es por eso que en tu plan de marketing te vas a enfocar a diseñar las estrategias para darle vida a tu embudo de ventas creando contenido y llamando a la acción en cada etapa del mismo.

Recuerda: se trata de añadirle valor a tu consumidor ideal.

Paso #1: Hacer un diagnóstico

¿Te has dado cuenta de lo primero que hacen aplicaciones como Google Maps o Waze cuando vas a trazar una ruta? Te identifica dónde estás. La aplicación define sus rutas a partir de tu ubicación actual.

Así mismo es tu plan de marketing.

Para hacer un diagnóstico de la marca se pueden utilizar una serie de análisis, tales como:

Análisis PEST

PEST significa Político, Económico, Sociales-culturales y Tecnológico. Este es un diagnóstico del contexto externo de la empresa, es decir, de las cosas que pueden impactarle en cada una de estas categorías. 

Este análisis suele realizarse antes del FODA con la finalidad de tener claros dónde está parada la empresa o marca en su mercado o economía.

Análisis FODA 

Este análisis es muy común. Fue introducido por Albert S. Humphrey (del Stanford) en los años 60. Se usa para evaluar la situación de una empresa, persona, proyecto, etc., tanto a lo interno como a lo externo.

Consiste en identificar cada uno de los elementos de la empresa, tomar decisiones y crear estrategias en consecuencia. Para la creación de estrategias tomas un elemento positivo (una fortaleza y/o una oportunidad) para responder o mitigar un elemento negativo (una debilidad y/o una amenaza).

Digamos que tienes como fortaleza que eres una marca posicionada con una audiencia creada pero tienes como debilidad una baja facturación. La estrategia sería aprovechar dicho posicionamiento para monetizar el negocio.

Conocer el mercado y analizar la competencia

La investigación de mercados es una disciplina dentro del marketing cuyo propósito principal es producir información útil, veraz, precisa, actualizada y oportuna sobre el mercado, como insumo para la toma de decisiones.

Tomar decisiones sin información es una decisión a ciegas. Hacer una investigación de mercados es quitarse la ceguera comercial. 

Esa es nuestra misión en Zume: Existimos para ser un faro en la comunidad empresarial a través del desarrollo de herramientas de valor para nuestros clientes, de modo que estos puedan monetizar su sitio web.

De hecho, una investigación de mercados puede ayudarte a conectar con tu consumidor, fidelizarlo y ayudarlo a moverse a través de tu embudo de ventas.

Todo producto o servicio tiene competencia. Inclusive aquellos que son innovaciones en un mercado, puesto que hay competencia directa e indirecta. 

Una competencia directa –a grosso modo– es aquella que vende un producto o servicio similar al tuyo (o de la misma categoría) a la misma población o una parecida; se disputarían la proporción del mercado. 

Por otro lado, la competencia indirecta puede ser un negocio parecido al tuyo o de otra categoría totalmente opuesta. 

Un ejemplo. La competencia directa del Cine A, es otro cine. La competencia indirecta de dicho cine es el Teatro B: es un cine por igual que ofrece productos y servicios distintos a una población distinta. Pero esta no es la única competencia indirecta (ni la mayor) del Cine A; ésta es el bar. El bar es la mayor competencia del cine en la población adulta-joven, puesto que un sábado en la noche se debaten si ir a uno u al otro. Un competidor es todo aquello que desvía la atención y recursos de ti hacia ellos. 

En sentido general, analizar tu mercado consiste recopilar información sobre el tamaño del mercado (qué tanto volumen de ventas mueve ese mercado), datos sobre el consumidor (quién es, cuáles características les resaltan) y sobre la competencia (directa e indirecta). 

Independientemente sea de una empresa o de un emprendimiento, la investigación de mercados se divide en tres etapas concatenadas entre sí: 

Etapa #1: Descubrimiento. En esta etapa inicial se busca conocer datos generales del mercado, identificar los principales competidores, validar el modelo de negocio, medir la demanda de un producto o servicio, etc.

Etapa #2: Validación. Concluida la etapa anterior, tras decidir continuar con dicho modelo de negocios, producto o servicio, se realizan investigaciones para validar los prototipos de los mismos. Aquí se busca saber si el público objetivo quiere y/o entiende eso que les ofreces en esa cantidad, formato o diseño, presentación (por ejemplo, el empaque), con esas funcionalidades, con esos beneficios, etc.

Etapa #3: Mejorar el servicio y fidelizar. Luego de un tiempo en el mercado, en esta etapa se busca mejora del servicio/producto o la experiencia de usuario (UX), el diseño de una plataforma (UI), se pide retroalimentación vía encuestas para resolver necesidades que terminen en la fidelización de clientes; se busca medir posicionamiento, ganarle a la competencia y, entre otras cosas, encontrar nuevos nichos.

Quizás te estés preguntando en cuál etapa estás y cómo hacer cada una. Si estás por hacer un plan de marketing, lo más probable es que estés en la primera etapa de Descubrimiento.

Aquí tres pasos para hacerlo 100% gratuita y digital. En primer lugar, mediremos la demanda activa de un producto o servicio. Luego, mediremos la demanda pasiva. Por último, analizaremos la competencia.

Paso #1: Medir la demanda activa

Como nuestra investigación es digital, vamos a definir demanda activa como la cantidad de veces que se buscó un producto, servicio, contenido o idea en motores de búsqueda.

El motor de búsqueda que utilizaremos para ello es Google; concretamente, Google Ads con las siguientes tareas:

1. Entrar a www.ads.google.com

2. Crear una cuenta allí.

3. Ir a la sección de herramientas ubicada en la barra de arriba.

4. Entrar al planificador de palabras clave.

5. “Descubra nuevas palabras clave”

6. Introducir palabras clave de interés.

7. Configurar la ubicación, el país, las redes de búsqueda y el período de tiempo de interés.

8. Analizar cantidad de búsqueda de las palabras clave de interés.

9. Descargar “ideas para palabras clave”.

10. Analizar los resultados de la búsqueda.

La tarea #8 es la principal aquí, puesto lo que quieres saber es la cantidad de veces que esas palabras clave que introdujiste se buscaron en un período determinado.

Para la tarea #10, haz un análisis proyectivo de conversiones coherente con tu tipo de empresa, costos y objetivos. Múltiples factores influyen sobre las tasas de conversión de una página web; uno de ellos es el llamado a la acción de la misma: quizás no te interese que te compren, pero que te coticen o que se subscriban a tu boletín de correos electrónicos.

Si al concluir estos análisis, encuentras que puedes alcanzar un punto de equilibrio y márgenes de rentabilidad, podemos concluir que ese producto, servicio, contenido o idea tiene demanda suficiente como para continuar.

Paso #2: Medir la demanda pasiva

Para medir la demanda pasiva, utilizaremos la plataforma de negocios de Facebook: 

1. Entrar a www.business.facebook.com. 

2. Crear una cuenta allí.

3. Dar click al menú de herramientas ubicada en la barra de arriba.

4. Ir a “Estadísticas del Público”.

5. Elegir el público “Todos en Facebook”.

6. Crear un público utilizando las variables de interés:

   1. Lugar.

   2. Edad y sexo.

   3. Intereses.

   4. Etc.

7. Registrar las estadísticas que muestra Facebook: la cantidad de usuarios activos con dicho perfil, los porcentajes de edad, sexo, nivel educativo, oficio, etc.

8. Analizar si el tamaño del mercado es potable para tu negocio.

La diferencia esencial entre la información que te muestra Google y la que te muestra Facebook, es que éste último te dice la cantidad potencial de personas que pudiera llegarle una publicidad o contenidos tuyos dentro de sus plataformas. Contrario a Facebook, Google no muestra ninguna información que el usuario no haya buscado previamente.

Tomando en cuenta el tamaño del mercado, haz tres análisis hipotéticos: uno de baja conversión, uno de conversión media y otro de conversión alta. Para el primero, calcula que en un plazo de un año vas a generar ventas en el 0.5% de dicha población. En el segundo, calcula el 1%. En el tercero, un 1.5% para los 12 meses completos.

Por ejemplo, te muestra que hay un millón de personas activas. El 1% de estas, son 10,000. ¿Esta cantidad de ventas al año te resultan rentable? Imaginemos que no es a un año, pero a 5 años, ¿igualmente lo sería?

Mientras más objetivo y realista sea el análisis, mejor. Recuerda que estamos investigando para poder conocer los datos generales del mercado y saber si, en efecto, esta idea de negocios pudiera resultar rentable.

Paso #3: Analizar la competencia

Tras concluir el análisis de demanda, tanto pasiva como activa, el siguiente paso es analizar la competencia, puesto que conocer a los distintos actores de tu mercado es un paso esencial de nuestro análisis, en vista de que nos permite comprender contra quién estaremos compitiendo, nos da más detalle de cómo es ese mercado y qué podemos hacer para diferenciarnos. 

Esto lo vamos a hacer respondiendo cinco sencillas preguntas: qué, cómo, cuándo, dónde y a quiénes, las cuales están desglosadas en subpreguntas. 

Para poder hacer un análisis más exhaustivo, creamos una Matriz de Análisis de la Competencia que puedes descargar aquí.

Qué. Se refiere a la esencia del negocio de tu competencia: qué vende, en qué mercado está, cuál es su propuesta de valor. 

Cómo. Se refiere a las técnicas, estrategias y herramientas que utiliza para jugar en el mercado y vender.

Cuándo. Se refiere al tiempo en el que se venden sus productos: en qué momento lo hacen y a qué velocidad. 

Dónde. Se refiere a la plaza o marketplace de comercialización de sus productos. Puede ser internet, puede ser una tienda, puede ser un servicio, etc. Lo importante es comprender dónde va el consumidor a comprarles. 

A quiénes. Se refiere al mercado a que pertenecen, cuál es su nicho o segmento de mercado. ¿Venden a empresas o a personas? ¿A ambas? ¿Quiénes son estos consumidores? 

Te invito a hacer este ejercicio hasta con cinco competidores importantes. Las preguntas a continuación aplican a cada uno de estos. 

Paso #2: Plantear objetivos

Dijo el pensador romano, Séneca, que a un barco que no sabe hacia dónde va, todos los vientos les son desfavorables. El primer paso para la construcción de cualquier caso de éxito, es el trazarse objetivos. 

Es imprescindible tener ideas claras, precisas y debidamente delimitadas de lo que se quiere lograr. No solamente da rumbo y sentido al esfuerzo, pero permite la optimización de los recursos –incluyendo el más valioso: tiempo–.

Así que, ¡traza objetivos de marketing! Algunos ejemplos de estos son:

• Aumentar la tasa de conversión del landing page a un 10% a un 30% durante el tercer trimestre del año.

• Facturar un millón de dólares en ventas durante el mes de enero.

• Aumentar a 10,000 la cantidad de subscriptores en nuevo boletín por correo durante los próximos 12 meses.

Independientemente de cuál sea, tus objetivos deben ser:

• Claros.

• Realizables (contar con el presupuesto, el equipo y otros recursos para alcanzarlos).

• Tener un marco de tiempo concreto.

• Medibles.

Trazarte objetivos claros es solo un paso de una planificación completa de tu marketing. Te recomendamos trazarte objetivos de tráfico o alcance, de branding, de conversiones, de fidelización y mejora de la experiencia del usuario, de creación de contenido y las categorías que consideres relevantes para tu marca.

Paso #3: Definir estrategias y tácticas

¿Qué son las estrategias y qué son las tácticas?

Las estrategias el proceso que define cómo vas a abordar el mercado. Al definir tus estrategias, vas a delimitar las acciones y recursos que vas a utilizar para cumplir tus objetivos. Imagina un mapa, ¿por dónde te vas a ir? 

Las tácticas son el método de aplicación de dichas estrategias. Imagina el mapa de nuevo. La táctica es cuál vehículo vas a utilizar y a qué velocidad vas a ir. 

¿Recuerdas el embudo de ventas? Las estrategias y tácticas te ayudarán a saber qué hacer con tus prospectos en cada etapa. De hecho, esta es una manera muy sencilla de organizarlas.

Lo importante es que las mismas tengan COHERENCIA con los objetivos. Te pongo un ejemplo:

La estrategia y táctica del segundo ejemplo están bien en sí mismas. Eso te puede funcionar… pero no para crecer tu audiencia de email marketing a 10,000, pues así no colectas correos, si no seguidores. 

Paso #4: Hacer un plan de acción

Como probablemente ya tienes 100% claro, sin acción no hay resultados. De nada serviría tener estos objetivos, estrategias y tácticas perfectamente definidas sin delimitar las tareas que permitirán cumplirlas.

Para lograr un gran objetivo se requieren muchas porciones pequeñas. Así, pues, el siguiente paso de tu plan de marketing consiste en crear TAREAS.

Para ello vamos a desglosar nuestros objetivos al máximo:

#1. Identifica el plazo de tiempo de tu objetivo (si es a un año, al semestre, al trimestre, mes o un proyecto puntual). Digamos que tu objetivo es a un año.

#2. Desglosa dicho objetivo en los plazos de tiempo más pequeños que le siguen identificando las tareas que debes realizar en cada plazo para lograr el objetivo. Ese objetivo a un año, desglósalo al semestre, luego al trimestre, luego al mes. Es decir, ¿qué tareas debes terminar en el semestre, en el trimestre y en el mes para lograr tu objetivo? 

#3. Cuando tengas el objetivo desglosado a un mes, divídelo en semanas y luego días. 

Así garantizas que las tareas de cada día te acercan a cumplir tu objetivo del año. 

Ojo: esas tareas son el desglose de tus estrategias y tácticas. Recuerda, todo debe tener coherencia.

Paso #5: Establecer indicadores de desempeño

La importancia de tener objetivos medibles es que nos permite crear indicadores de desempeño.

¿Cómo vas a medir tu progreso? ¿Cómo vamos a saber si avanzamos, estamos estancados o retrocedimos? ¿Cómo vamos a saber si nuestros esfuerzos están dando frutos?...

¡Midiendo indicadores de desempeño!

En inglés se conocen como KPIs (Key Performance Indicators). Su objetivo es establecer un parámetro a seguir, a partir de los objetivos, para poder comparar el desempeño que vamos teniendo en distintos bloques de tiempo.

El cuadro a continuación es un ejemplo de una matriz de KPIs. Ponemos 3 indicadores a ver medidos entre los meses de enero, febrero y marzo. El primero se mide por porcentajes (%) y el resto por cantidad. 

Si te fijas, cada indicador tiene un parámetro establecido o planificado para ese período (esto lo vemos en la columna que dice “Plan”), pues es frente a dicho parámetro que vamos a evaluar nuestro progreso.

En el cuadro verás una columna que dice “real”, la cual se refiere al desempeño que tuvimos en dicho indicador para un período de tiempo. Por ejemplo, en el mes de enero quisimos aumentar la tasa de conversión de un landing page a un 15%, pero alcanzamos un 13%. Los resultados que están en rojo son los que no llegaron al parámetro establecido.

¿Por qué esto is importante? Porque te permite realizar ajustes en el tiempo. Para estos 3 indicadores no fue hasta el mes de marzo que pudimos alcanzarlos todo. Si estuviéramos trabajando en dichos indicadores, al final del mes de enero sabemos que ajustes son requeridos para alcanzar la tasa de conversión deseada del landing page y la cantidad total de subscriptores en el boletín.

Quizás, dentro de las optimizaciones a realizar, se requieran optimizar los call-to-action o llamados a la acción.

Paso #6: Presupuestar

La manera en la que crearás tu presupuesto dependerá de la estructura organizacional de tu empresa o marca.

Las empresas medianas/grandes suelen tener sistemas financieros que articulan los presupuestos a lo largo de todos los departamentos y proyectos. Si este es tu caso, te recomiendo que acates las políticas de la empresa.

Ahora bien, independientemente este sea tu caso o no, tu presupuesto debe seguir unos lineamientos mínimos de todo presupuesto:

• La actividad o partida (por ejemplo, retargeting).

• El monto a invertir por unidad.

• La cantidad de unidades.

• La cantidad total.

También los puedes agrupar por rubro y calcular los subtotales. Así puedes sacar, por ejemplo, el subtotal de lo que vas a invertir en Facebook Ads o en promocionar eventos.

Conclusión

Crear un plan de marketing es un ejercicio determinante en la vida de una marca. No es lo mismo tener una marca que fluya día tras día a una que sigue un plan de trabajo concreto.

Recuerda que el principal objetivo dentro de un plan de marketing es mover a tu nicho de mercado a través de tu embudo de ventas y para ello sigues estos pasos:

• Paso #1: Hacer un diagnóstico

• Paso #2: Plantear objetivos

• Paso #3: Definir estrategias y tácticas

• Paso #4: Hacer un plan de acción

• Paso #5: Establecer indicadores de desempeño

• Paso #6: Presupuestar

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